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李佩钰:纸媒的绝地反击

发布: 2014-1-22 15:35 | 作者: 网络转载 | 来源: 深圳电视台 DV生活频道 漾团队制作 | 查看: 257次

如今,你好会看报纸吗?这是此前互联网上的一项调查,在有了网络和手机的新媒体时代,还有多人会选题愿意花一元钱买一份报纸呢?

互联网时代,“纸媒黄昏”似乎已经成了个不可抗拒的魔咒。2009年8月17日,创刊77年、曾风行全球、月发行量高达1700万份的美国《读者文摘》宣布破产。2012年,德国三大纸媒巨头《纽伦堡晚报》、《法兰克福论坛报》和《德国金融时报》先后宣告破产。2013年8月5日,曾以最先报道涉及尼克松总统的“水门事件”而著称于世的《华盛顿邮报》以2.5亿美元出售给了亚马逊公司创始人贝索斯。

在中国,心急如焚的记者编辑们在这一年不断听闻纸质报刊裁员乃至关停的凶讯,尤其是在沿海发达城市和财经、时尚报道领域,多家纸媒不堪承受广告经营压力之重,《好运MONEY》和《钱经》先后停刊。一些沿海地区的都市报之所以还能惨淡经营,更多的是依靠缩减版面及降低员工薪水。

最近一段时间来,无论是上网,还是打开微信、微博,有太多的文章讨论关于传统媒体的生死存亡。用的最多的字眼就是——“狼来了”、严冬、冰河时代,甚至“崩盘”……而在2014年1月1日,成立于1999年的上海《新闻晚报》的关张,更是为国内传统媒体蒙上了一层阴影。

而就在一片哀嚎声中,中国经营报却主动发声,要对中国经营报将进行革命性调整,如果新闻晚报的关门更多是上级的干预,是被死亡。那么中国经营报就是自己要革自己的命,是主动“找死”。作为经营报27年的掌舵手,现任李佩钰中国经营报社长又将如何带领中国经营报走出激流险滩呢?

近日,中国经营报宣布,即将迎来的大范围的组织机构调整。不是针对个别部门或某些人,而是自上而下,涉及到中国经营报社所有人。

中国经营报社长李佩钰在讲话中称,“明年(2014年),这个报社没有基于传统官媒的各层干部了,广告部门没有了,取而代之的是像互联网公司一样的形形色色的项目团队。请不要怀疑,这就是我们的未来,是我们无可回避的改变。”

正是这段内部喊话近来在网上疯传。此前,北京外国语大学国际新闻与传播系教授展江称,报纸绝无转型的可能,报纸只能死亡。2014年元旦后的报纸版面是减少呢,还是减少呢,还是减少呢?不知道中国经营报的“革命”能否绕过展江教授的咒语?

2013年底,如果要盘点纸媒本身的新闻,新闻晚报的关张和中国经营报的“革命”,将占据排行榜前两名。外界分析认为,新闻晚报的关门更多是因为上级的干预,是被死亡。而中国经营报却是自己要革自己的命,是主动“找死”。

然而关于李佩钰带领经营报的积极改革,这也早已不是第一次了。

这次改革无疑是李佩钰的报业生涯里一次华丽的战绩,不仅为她带来了事业的巅峰,也给传统的纸质报业经营带来了新的转机。

如今,经营报再度宣布,即将迎来大范围的组织机构调整。其中不乏裁员以及市场革命,李佩钰也表示,这不是针对个别部门或某些人,而是自上而下,涉及到中国经营报社的所有人。

有分析人士就认为,关于此次中国经营报的 “革命性”调整能否成功,关键是要看能否闯过四个激流险滩。

第一险则是团队的速度与激情。“中国经营报要做的是一次脱胎换骨的革命”。李佩钰也承认,“把字印在纸上就是报纸存在的原理,是报社日复一日运转的逻辑,是很多人全部的技能所在。”传统纸媒人要向互联网项目团队华丽转身,人的因素是首要问题。

而在这次革命中,李佩钰不可能把大部分人遣散,也不可能都养起来再重新招募。把全部技能是把“字印到纸上”的团队,转型为互联网项目团队,是一个大胆的想法。这需要团队的速度与激情,需要班底的危机与使命,需要主帅的果敢与担当。

如果中国经营报能成功华丽转身,则中国经营报将脱胎换骨,也将再次成为中国报业改革的经典范例。

第二险是产品的客户和市场,李佩钰称,报纸所代表的精致阅读体验逐渐消失。比起那些纯粹的网络内容来说,报纸似乎只是多出了排版、印刷、配送这几道工序,而恰恰是这几道工序,占用了大量的人力物力,使传播过程变长了,使内容新鲜程度变差了,使得用户获取成本变高了。

李佩钰认为,把传统媒体资源转化成新媒体环境下的资源,把影响力转移到“线上”,把收入模式转移到“线下”,把“二次售销”变成多维度销售,把单一的广告模式变为协同利润模式,实现组织平台化,产品多样化,收入多元化。

问题是,传统媒体资源转化成新媒体环境下的资源之后,市场对内容的要求更苛刻,受众对内容的选择更挑剔,内容本身在海量信息中更渺小。换句话说,“线上”的竞争比纸上的更残酷。这种转化,必须是脱胎换骨的转化,必须是质的大幅度提升,是量的大幅度增加,是受众选择的大幅度便利。

第三凶险则是新品的技术与效率。李佩钰称,这一次机构调整唯一的原则就是以客户需要为中心,为导向。未来,我们的所有业务都是围绕客户需要展开的。市场开拓方面的岗位会大大增多,为出版流程服务的岗位会大为减少。

第四险是展江的咒语与“三减”。

展江的咒语指的是,北京外国语大学国际新闻与传播系教授展江曾经这样说过,报纸绝无转型的可能,报纸只能死亡。

展江还说“我最近做了一个小小的研究,针对八个主要的大国,亚洲包括韩国、日本、中国、印度,看互联网和报纸此消彼涨的情况。基本结论是报纸绝无转型的可能,报纸只能死亡。”

面对种种外界猜想与传统纸媒的暗淡黄昏,不知道此次李佩钰带领的中国经营报的“革命”是否绕过展江教授的咒语? 是否能为中国传统纸媒的转型开辟一条新的航线呢?

《中国经营报》自1985年创刊以来,以其权威性、实用性、可读性皆备的鲜明特色,在众多经济类报纸中脱颖而出,迅速博行了读者的喜爱,并受到工商界广大经营者的关注。它是全国发行量最大的经济类报纸,也是版数最多、广告经营额涨幅最大的经济类报纸。其前身是《专业户经营报》《中国农村经营报》。

而作为中国财经媒体的掌舵者的李佩钰,1986年便进入中国经营报社工作,历任编辑、记者、记者部主任、发行部主任、副总编等职,1994年获得首都部委产业报优秀新闻工作者提名荣誉奖,同年被任命为中国经营报社总编辑。2004年被新闻出版总署授予全国新闻出版行业有突出贡献的中青年专家。荣获2004“中国经济学青年学者奖”提名,并被《南方人物周刊》评为“我们时代的青年领袖”。2008年获得中国产业报协会评选的“社长创新奖”。

在这一系列光环之下,谁又知道其实李佩钰是学纺织专业出生的,在跨入“新闻”的大门时,她是一个地地道道的外行。从23岁时进入中国经营报,至今已经在那里打拼了27年,见证着它从没有用国家投一分钱,报社的全体同仁胼手胝足把一份名不见经传的小报,发展到今天全国最有影响力之一的主流财经报纸。

今天,越来越多的女性以管理者、领导者的身份在职场中驰骋,事实上,如今职场上性别差异早已不那么明显。不仅仅在媒体、公关、教育等被誉为“女人堆”的行业中,女性成为高管的比例在增多,在IT、地产、制造业等行业,女性领导者也显现出更大的优势。李佩钰就是一个突出的代表。

作为《中国经营报》自1994年至今的的掌舵人,李佩钰自全面接管报社工作以来,一直以“守本•创新”作为这家在中国改革开放之初诞生的报纸的生存之道。

1995年,当中国经济发展提速,中国报业面临转型,许多同时期创办的报纸还在固有体制与市场竞争中踟蹰时,危机感深重的李佩钰毫不犹豫的带领《中国经营报》成为报业转型的“另类”:在继续坚持并且强化报纸服务性、贴近性、实用性的基础上,将《中国经营报》改为对开十六版彩色印刷,在当时报界纷纷“加密”(改日报)的情况下,为突出特色、提高内容的丰富性, 选择 “加厚”(扩版)的方向,而在版面配置上,开辟专门面向经营者的“经营指南”、“投资指南”两个专刊。同时,在发行方面,改变过去完全依赖邮发的状况,以北京为试点,开始尝试以零售的方式占领市场。

之后几年,《中国经营报》迅猛发展充分证明了1996年改版的重大成功,它是中国经营报社发展历程中一个重要的里程碑。同时,经营报在众多领域的创新也成为其他媒体研究、效仿的对象,其后创立的同类型报纸都借鉴了相当多的经营报的经验,在大家共同的努力下,“财经周报”终于成为报业市场的一个新品类,为读者、广告主所接受和重视。

面临同类媒体的激烈竞争,无论在报社内部还是外部,李佩钰不断提出这样的观点-“守住本分方能立于不败之地”。在她带领下,中国经营报社进一步明确办报宗旨和发展方向并开始制定构建新的管理框架。与此同时,面对新的市场需求,经营报也在不断探索适合自己的发展模式。2003年,李佩钰根据当时的市场环境和经营报自身的优劣势,提出了“跨媒体、多方位、聚合力”的思路,即把中国经营报社打造成报纸-杂志-图书-活动-电子、网络的财经资讯提供商,其中各个环节相互借势依托,最终形成合力,以此提高综合竞争力。为了实施这一战略,她参与创办了《商学院》、《职场》杂志以及中国第一本全英文经济学双月刊《China Economist》(《中国经济学人》),并大力推动报社“企业竞争力监测”项目的进行。

这一思路是报业经营管理的又一次创新,一经提出和实施,就为报业尤其是竞争对手所注目,很快成为财经类媒体的“标准发展模式”。这一模式在经营报已取得一定成效,多次读者调查表明,《中国经营报》在市场竞争中优势明显,连续多年增长速度超过100%;新创办的《商学院》月刊迅速站稳市场,发展势头良好,即将完成的BPA认证,意味其已成为发行量位居前三的经济管理类杂志;《职场》在创办第一年即成为在对百所大学调查中“最受大学生喜爱的时尚工作类杂志”。而《China Economist》更是在创办之初即受到经济管理学界及企业界的广泛关注。

除了继续狠抓报刊内容质量外,中国经营报品牌下纵深产品的开发也不断释放出巨大的能量。“企业竞争力年会”就是其中产品之一。该活动是由中国经营报社与中国社会科学院工业经济研究所联合开发的“中国经营报企业竞争力监测体系”的成果展示,自2003年首次举办以来,“企业竞争力年会”发布的各项排名,已经成为衡量上市公司竞争力的有效评价工具,并得到了企业界和经济学界的广泛认可。目前,“企业竞争力年会”已成功举办五届,成为业界的关注焦点之一。 该活动为中国经营报聚揽各方能量,打造更大影响力起到了极大的推动作用。

为进一步加大中国经营报社的国际影响力,在李佩钰的积极促成下,中国经营报社在2006年和2007年分别举办了“跨国公司眼中最具投资价值的城市评选”、“中日连锁商超2007精益管理亚洲高峰论坛”。2007年5月,值中韩建交15周年,举国上下全力筹备2008北京奥运会之际,又成功举办了以奥运经济为主题的“中韩论坛”。这些活动均受到参会者的广泛赞同和社会各界的普遍肯定。

据国际专业传媒咨询公司在2006年、2007年对国内财经媒体的监测数据显示,中国经营报的全国总销量已持续两年位居财经媒体之首,随着中国经营报社旗下产品的不断成熟,一个涵盖“《中国经营报》(周报)+《商学院》(月刊)+《职场》+《China Economist》+以“CBCM企业竞争力监测体系”为代表的各类纵深产品+企业网站”的报业集团已经形成。

就算是全国最有影响力之一的主流财经报纸,中国经营报似乎也没有逃离“纸媒黄昏”的魔咒。这个有着二十八年历史的品牌,如何在互联网特别是移动互联网的环境下生存下去?也成为了李佩钰思考的问题,而2014年新年第一天,上海《新闻晚报》的关张无疑给传统媒体一记当头棒喝,同时也将人们对传统媒体的“悲凉氛围”推向高潮。

自上海报业集团成立以后,《新闻晚报》成为旗下第一张休刊的报纸,与此同时,《东方早报》展开上海报业有史以来最大的互联网招募行动。一时间,上海报业瞬息万变。时间回到 1999年1月1日,《新闻晚报》正式创立,一同创立的还有《新闻晨报》和《新闻午报》。14年过去了,2014年1月1日,新闻晚报在它生命15周岁这天戛然而止,宣布休刊。“十年青春空飞扬,人未老,报先亡,新识旧友,何处诉离殇。”一位《新闻晚报》的记者填写了这首下步《江城子•记梦》之韵的挽词。

无疑,《新闻晚报》的关张让传统媒体的发展再次蒙上了一层阴影,据不完全统计,近年来,上海关停的报纸期刊近20家,包括《钱经》、《好运Money+》和《万象》等。上海这座城市传统媒体的发展,似乎也成为了国内传统媒体的一个缩影。

上海报业集团旗下《新闻晚报》正式宣布于2014年1月1日起停刊。这一新闻引发媒体业界的轩然大波,纸媒生存环境日益恶化的背景下,每一家纸媒的动态都成为牵动整个传媒界的大地震。据了解,《新闻晚报》报社员工将在集团内部通过全员竞聘,重新确定岗位。《新闻晚报》于1999年创刊,是解放日报报业集团旗下的一份都市类晚报。它也成为上海报业集团成立后首张休刊的报纸。

其实早在2013年10月28日上海报业集团成立时,《新闻晚报》的“退场”就已经开始了。“当时,人们就对整合后集团内部存在的同质化报纸,如两个晚报和两个地铁报等的取舍就有预期。”上海报业集团人士表示,在《新闻晚报》和《新民晚报》之间,人们更倾向于保留《新民晚报》。“第一,《新民晚报》历史悠久、报纸声誉度高;第二,《新民晚报》的发行量和经济效益曾连续多年位居全国晚报之首。”

相比之下,《新闻晚报》广告收入一直未见起色。内容同质化、经营亏损,让《新闻晚报》处境尴尬。“《新闻晚报》同胞兄弟《新闻晨报》的一位同仁表示,《新闻晚报》同胞兄弟《新闻晨报》的一位同仁表示。《新闻晚报》一直没有什么盈利,在集团眼里不是块好资产,尽管有时内容还做得不错。”

在中国,心急如焚的记者编辑们在这一年不断听闻纸质报刊裁员乃至关停的凶讯,尤其是在沿海发达城市和财经、时尚报道领域,多家纸媒不堪承受广告经营压力之重,《好运MONEY》和《钱经》先后停刊。一些沿海地区的都市报之所以还能惨淡经营,更多的是依靠缩减版面及降低员工薪水。

传统纸媒的衰退,既有历史原因,又有现实羁绊。400多年来,报业基本上还是局限于拉广告赞助的老套经营方式,在经营模式上鲜有突破和创新。当金融危机来袭,全球经济陷入困境,企业经营萧条,笼罩在亏损的阴影之中,投放广告的实力锐减,直接威及纸媒的生路。统计数据显示,美国2011年报业广告收入为207亿美元,是60年来广告年收入最低的一年。而据某咨询公司预测,美国报纸印刷广告收入将从2012年的191.4亿美元下滑至2016年的164亿美元。

在经济原因背后,技术性变革和替代是纸媒衰退的真正“杀手”。互联网技术呼啸而来,各种电子传媒诸如门户网站、网络视频、微博、微信风生水起,这是颠覆传统纸媒的克星。各类新媒体凭借免费、互动性强、草根化等优势,不断蚕食传统媒体的市场。目前,新媒体逐渐露出胜利的微笑,《2012美国互联网产业报告》显示,美国新媒体市值已达到传统媒体的3倍。

读者阅读习惯的改变,也是传统纸媒日渐衰退的重要原因。随着移动终端的普及和不断更新,埋首于手机、平板电脑的“低头党”应运而生,80后、90后的新生代读者没有阅读纸媒的习惯,报刊销量锐减。

国家新闻出版广电总局发布的数据显示:2012年,我国共出版报纸1918种,平均期印数22762万份,总印数482.26亿份。这个数字,同1995年时相比,虽然减少了284种,总印数却增长了76.5%;与2011年相比,报纸总数下降0.52%,但平均期印数增长5.79%,总印数增长3.17%。这说明纸媒尚有顽强的生命力,甚至彰显出朝气蓬勃的活力。

网络的冲击,是报纸新生的契机,也是绝地反击、咸鱼翻身的机会。与互联网融合,渗透其中,是一个潮流。纵观当下全球纸媒,从誉满全球的《泰晤士报》到世界领先的《华尔街日报》,从财经报业翘楚《金融时报》到通俗报业大佬《每日邮报》,都在设法嫁接各种媒介样式的长处,推进“报纸+视频+网站”的全媒体模式,从而在新媒体的冲击下杀出一条血路,保持纸媒的传统地位。

2013年10月28日,上海报业传出重磅消息:本地两大报业巨头解放报业集团和文汇新民联合报业集团合并组建的上海报业集团将正式挂牌,此举意味着在互联网对纸媒造成严重冲击、中国报业集团真正迎来拐点的时刻,上海率先启动了报业集团兼并重组的改革步伐,并在“一城一报团”的区域生态结构中探索新的发展模式。

上海报业整合变革的直接原因是地方政府的全力推动和扶持,但也要看到新媒体对传统媒体,尤其是传统纸媒影响力与市场份额的冲击,让后者到了不得不变的地步。根据CTR媒介智讯提供的数据,2013年上半年报纸、杂志广告衰退愈发明显。上半年报纸广告刊登额在去年全年下降7.5%的基础上,同比再次下降6.1%;杂志则从去年同期的10.0%的增长急剧转为下降8.3%。而反映广告影响力份额的数据媒体广告资源量显示,2013年上半年报纸广告资源量下降14.6%,杂志广告资源量降幅高达21.9%。毫无疑问,广告商和读者一起,正在加速抛弃报纸和杂志。

传统纸媒如何转型?在国内资本市场上已经不乏试水者。综观目前的A股市场,以报纸、杂志等纸媒为主营业务的上市公司主要有成都商报社控股的博瑞传媒、浙江日报报业集团控股的浙报传媒、广州日报社控股的粤传媒以及运营华商系四报四刊及《证券时报》的华商传媒。如果加上人民日报社控股的以网络信息服务为业务主体的人民网和上海报业集团控股的包含报纸业务的新华传媒,京、沪、粤、浙、川、陕六地纸媒脱胎而出的六家A股上市公司已经开始在新媒体转型上各寻蹊径。

随着我国加入世界贸易组织,国外媒体纷纷涌入我国市场,这也使得我国的传媒业面临着实力强大的境外媒体的挑战。目前,仅上海一地,就有美联社、路透社、法国新闻社等十几家具有国际影响力的通讯社入驻,日本有13家驻沪新闻机构,包括3家通讯社、6家广播电视机构和4家报纸。境外媒体的纷纷涌入,在给国内媒体带来新鲜的新闻操作理念和手段的同时,也带来了强大的竞争和人才流失方面的危机。

另外,网络媒体进入传播领域对传统媒体不可避免地形成了一股强大的冲击波。据一项最新的调查研究:大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣,电视收视率下降了35%, 广播收听率下降了25%,报纸购买率下降了18%,另据美国某研究公司的调查显示:1998年13%的美国家庭因上网而退掉了订阅的报纸。网络传播咄咄逼人的发展态势给传统媒介带来巨大的影响和压力。

为此也有很多人表示担心,传统纸媒真的已经穷途末路了吗?

那么纸媒的命运究竟该如何转变呢?这也是所有的传媒人所密切关注的话题了。

如今和纸媒命运相似的还有传统电视台,近日广电总局发布的《中国视听新媒体发展报告》调查显示一些地区电视机开机率已下降至30%,越来越多的人移步视频网站,除了引进正版欧美剧集,综艺节目等抢夺用户,视频网站也纷纷开始尝试自制剧、微电影,撬动电视产业的江山,那么,“你还看电视吗?”

除此以外,以微博为代表的自媒体的发展,以及以微信等为代表的社区网络平台的建立,也打破了传统媒体一直垄断的发声权,使得每一个公民都有了发声的能力与机会。这一切都削弱了传统媒体存在的最重要的功能和价值——信息传播。

无论从那种角度来看,传统媒体的创新转型都已经是迫在眉睫。

然而,网络媒体带给传统媒体挑战的同时,也为传统媒体的发展提供了前所未有的机遇,传统媒体由此更加主动积极利用网络优势来改进自身。例如时下已经有众多媒体纷纷与网络媒体联姻,获取了一种前所未有的网络版或电子版新形态。据不完全统计,到2000年4月,我国内地已有273种报纸上网,其中116种报纸有独立域名。仅有的两家通讯社—一新华社和中新社均已上网。《人民日报》一上网就具备了信息量大和新闻更新快两大优势。可见,网络媒体与传统媒体是可以相互促进、相得益彰的。

由此,有分析人士认为他们之间的关系也可以理解为是:一方面网络媒体将成为对二十一世纪人类文化、经济和生活影响最广泛、最深刻的新型媒体;另一方面传统媒体向多元化经营,向“多媒体”转变,新旧两种媒体的互助、互进将会迎来二十一世纪信息传播的新纪元。

纸媒的危机,是世界性的。《新闻晚报》的痛楚,5年前那份美国百年老报的同行就品尝过了。总部设在波士顿的《基督教科学箴言报》,自2009年4月起停止出版纸质日报,专注于其网络版,成为美国首家以网络版替代纸质版日报的全国发行报纸。这份痛楚,将来还会绞杀更多的纸媒。美国传媒学者菲利普•迈耶甚至在他的著作《正在消失的报纸:如何拯救信息时代的新闻业》中预言得十分具体:到2043年第一季度晚些时候,日报的读者将归于零。

危机岂独纸媒。门户网站、网络论坛、手机报、微博、微信、APP、客户端……这是一个网络产品乱哄哄你方唱罢我登场、各领风骚三五天的时代,人们习惯于用手指交谈,用手机阅读一切,彻底颠覆了自蔡伦造纸的奇思妙想始、积累了两千年的人类文明传播方式。

来自复旦大学新闻学院的一项调查,或者可以略微安慰一下传统媒体从业人员破碎的心:全国受众对不同媒体可信度的评价(1-10分量表)从高到低分别为:电视(7.50)、报纸(6.62)、广播(6.37)、网络(5.47)和杂志(5.39)。好歹报纸与广电还在信任排行榜上居于前三地位。

另一个好消息是,美国老牌新闻杂志《新闻周刊》在关停纸质版整整一年后,将在2014年1月或2月恢复出版64页的印刷版,重返报刊市场。刚上任的总编吉姆•伊波科说,“我们把它看作一种优质的、精美的产品。”

这是个纸媒的变革时代。所以,当纸媒光环褪去之时,并不意味着已是山穷水尽,纸媒还是大有希望的,即便是暂时的黄昏,也是对朝阳的呼唤。若能化“危”为“机”,“纸媒黄昏”的魔咒一定会被打破。

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